Konsep Marketing dari Umaru-Chan yang Berwajah Ganda

Umaru Doma adalah seorang siswi SMA yang “sempurna”. Ia pintar, seluruh nilai ujiannya 100, atletis, selalu juara ketika olahraga, jago bermain musik, perangainya baik, tata bahasanya juga indah. Umaru dibilang orang-orang sebagai tipe adik peremuan (imouto) yang ideal. Tapi tanpa diketahui banyak orang, Umaru menjadi sosok yang sangat berbeda ketika sudah pulang ke rumah. Ia bertransformasi menjadi sosok yang absurd; pemalas, tak kenal tata krama, senang ngemil junk food, mengabiskan waktu dengan main game, membaca manga, dan menonton anime. Hanya sang kakak laki-laki yang tahu karakter rumah Umaru yang 180% berbeda dengan yang Umaru tunjukkan ketika keluar rumah.

Cerita tentang Umaro Doma yang berwajah ganda merupakan plot dari manga komedi Himouto! Umaru-Chan. Walaupun kisah ini fiksi, tapi konsep berwajah ganda ini juga terjadi di dunia nyata. Di banyak kebudayaan, istilah face (wajah) memiliki arti yang mendalam, tidak hanya wajah fisik yang terlihat namun lebih jauh berkaitan dengan honor, morality, dan authority dari masing-masing orang.

Dalam konteks kebudayaan Tiongkok, konsep wajah ini memiliki konteks yang beragam. Dalam ajaran konfusianisme, manusia digambarkan memiliki minimal dua jenis wajah: social face and moral face (Cheng, 1986). "Social face" diperoleh berdasarkan status yang didapatkan orang tersebut dari pencapaian, prestasi, bakat, dan kemampuannya. “Moral face” merujuk kepada karakter dan kepribadian dasar seseorang (Hwang, 2006). Ajaran konfusianisme yang menyebar membuat Korea dan Jepang memiliki konsep yang mirip. Di korea ada istilah “chemyeon” yang mengaju kepada social face. Negara Jepang kenal dengan “honne” yang berarti perasaan dan keinginan terdalam seseorang, serta “tatemae” yang merujuk kepada diri yang ditunjukkan kepada publik. Seringkali honne hanya diketahui oleh orang-orang terdekatnya saja.

Konsep wajah ganda ini dapat diaplikasikan juga dalam konteks marketing. Dalam kebudayaan Chinese, social face (mianzi) merepresentasikan reputasi yang diperoleh dalam hidup seseorang. Para konsumen China berusaha untuk meningkatkan atau mempertahankan reputasi (mianzi) mereka di hadapan teman dan lingkungan sosial mereka. Salah satu cara yang dipilih untuk menampilkan mianzi yang baik adalah dengan membeli produk dari brand tertentu. Beberapa merk produk dipresepsikan lebih disukai oleh konsumen karena memiliki kapasitas yang lebih besar untuk meningkatkan honor dan dignity pada mianzi.

Mianzi juga memiliki sisi emosional. Konsumen merasa bangga, istimewa, terhormat, bahkan memiliki value lebih sebagai individu jika mereka mampu membeli merek yang dapat meningkatkan mianzi mereka (Raffaele, et al (2018). Oleh karena itu, beberapa produk dan jasa, terutama yang dapat terlihat secara langsung (misalnya smartphone, mobil, tas, dan sepatu), dipilih karena menumbuhkan rasa bangga dan bungah pada pemiliknya (Raffaelle & Zhibin (2017); Raffaelle, et al (2017). Merk yang disukai karena dipresepsikan menaikkan mianzi seseorang disebut oleh para peneliti sebagai ‘brand mianzi’ (Raffaelle & Zhibin (2017). Beberapa penelitian sebelumnya telah membuktikan bahwa merek mianzi mempengaruhi niat beli konsumen dan ekuitas merek (Raffaelle & Zhibin (2017); Raffaelle, et al (2017). Singkatnya, mianzi adalah konsep budaya yang berhubungan dengan dimensi sosial, emosional dan psikologis konsumsi dan berdampak pada persepsi konsumen tentang diri mereka dan keputusan pembelian.

Di Indonesia, konsep “wajah” ini juga masih cukup relevan. Oleh karena itu dalam melakukan pemasaran, brands juga perlu mempertimbangkan apakah produk atau jasa yang mereka tawarkan dapat meningkatkan presepsi pembeli terhadap kepercayaan diri dan citra yang ditunjukkan kepada orang lain.

Dari Umaru-chan yang punya sifat yang berbeda antara yang ditunjukkan di luar dan sifat aslinya di rumah, kita dapat mendapatkan inspirasi konsep branding yang dapat dipresepsikan meningkatkan wajah yang ditunjukkan konsumen di lingkungan sosialnya.

 

 

Daftar Pustaka

1.      Cheng C. Y. (1986). The concept of face and its confucian roots. Journal of Chinese Philosophy, 13, pp. 329–348, doi: 10.1111/j.1540-6253.1986.tb00102.x

2.      Fllieri, Raffalle; Lin, Zhibin; d’Antone, Simona; Chatzopoulou, Elena. (2019). A cultural approach to brand equity: The role of brand mianzi and brand popularity in China. Journal of Brand Management, 26(4), pp. 376-294, doi: 10.1057/s41262-018-0137-x

3.      Filieri, Raffaele; Lin, Zhibin. (2017). The role of aesthetic, cultural, utilitarian and branding factors in young Chinese consumers' repurchase intention of smartphone brands. Computers in Human Behavior, 67, pp. 139–150, doi:10.1016/j.chb.2016.09.057.

4.      Fllieri, Raffalle; Chen, Wenshin; Lal Dey, Bidit. (2017). The importance of enhancing, maintaining, and saving face in smartphone repurchase intentions of Chinese early adopters. Information Technology & People, 30(3), pp. 629-652, doi: 10.1108/ITP-09-2015-0230.

5.      Hwang K. K. (2006). Moral face and social face: contingent self-esteem in Confucian society. International Journal of Psychology, 41, pp. 276–281, doi: 10.1080/00207590544000040.